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  • Mathilde Gautier

Les boutiques en ligne de musées

2005 / Esthétique, Arts, Design / Article

Ethique et médiation

L’économie de la culture apparue dans les années 1970 a concerné aussi le secteur muséal : des boutiques implantées auprès des musées commencent alors à proposer aux visiteurs des produits dérivés des collections. Ce nouveau commerce, très actif aux Etats-Unis , permet aux visiteurs de garder un souvenir matériel qui prolongera leur réflexion ; il procure aussi aux musées un supplément de ressources non négligeables (en France, la Réunion des Musées Nationaux développe même un secteur commercial pour gérer les boutiques des Musées Nationaux). Ce commerce, à cause de la nouveauté du rapport avec le monde muséal, est source de polémiques dans les années 1990 : le commerce pervertirait-il la culture au point qu’on s’intéresse davantage aux produits dérivés qu’au patrimoine exposé ? Le débat devient plus vif quand apparaissent dans la dernière décennie du siècle, Internet et le commerce électronique. La mise en place de boutiques en ligne de musée, qui ne sont en fait qu’une sorte de vente par correspondance, suscite de nombreuses interrogations.

Une éthique de la présentation en ligne des produits

L’éthique culturelle française suit sa logique, même sur le web. Selon la responsable du commerce électronique de la Réunion des Musées nationaux, on fait exactement la même chose qu’on a toujours faite sur papier ou en boutique, et on adapte à un média nouveau. Mais sur un produit musée, il y a un autre travail qui est lié à une éthique : on ne va pas proposer à la vente une reproduction de la Danseuse de Degas, comme on va proposer un ordinateur ou de l’alimentaire. Ce point est particulièrement important, puisque c’est la qualité de la présentation qui va inciter les gens à acheter et les fidéliser. Comme le dit Gérard Selbach, les gens aiment bien toucher, aiment bien voir. Avec Internet, on ne voit pas bien la dimension de l’objet, on n’est pas sûr de la couleur ni du matériau... quel est-il ? Quel sera l’effet produit sur un meuble ? Cette présentation doit être cohérente avec la déontologie du musée pour ne pas « pervertir » la culture, et permettre aussi de pallier ce manque de réalité de l’objet.

La médiation des produits : un moyen d’inciter à la vente, de rassurer et de fidéliser le visiteur

Selon Philippe Hert, Internet est une réalité utopique ou encore un « dispositif hétérotopique », c’est-à-dire un univers fictif, dans lequel est recréée une société virtuelle. Comme dans toute société, les êtres ont besoin d’être guidés dans un espace peu connu comme peut l’être une boutique en ligne de musée . Il faut donc instaurer une médiation efficace, puisque le vendeur disparaît pour laisser place à l’image et à la solitude de l’internaute. Cette médiation ne passe plus par une « interaction » entre le vendeur, l’objet et le client mais par une « interactivité », c’est-à-dire « une activité de dialogue entre un être humain, utilisateur d’un dispositif technique, et une machine. » (Vidal, 1998) . Comme sur les sites marchands consacrés à la vente de produits culturels, il faut créer des évènements annexes et « interactifs » comme des forums. Cette pratique fidélise les acheteurs : selon le Département d’études et prospectives, « pour produire une relation suffisamment confiante et prescriptrice, il faut amadouer l’acheteur et l’attacher. Il faut aussi le rendre « débiteur », l’ « obliger » afin de le conduire à accepter plus facilement les transactions qui lui sont proposées. C’est dans ce contexte que l’économie du don, telle qu’elle a été décrite par les anthropologues depuis un siècle, intervient : « donner oblige. » » (DEP, 2000)

Un autre élément pour développer l’interactivité est à prendre en considération, comme le suggère la responsable du commerce électronique de la Réunion des Musées Nationaux : la mise en place d’un système de confiance, pour rassurer le visiteur et valoriser le musée. Ce système passe dans un premier temps par un service client car, en cas de problème, qui va-t-on contacter ? Il est donc nécessaire d’établir toutes les conditions générales de vente et de les mettre en évidence sur la boutique en ligne du musée. Il s’agit aussi de « travailler l’argumentaire-produit, de façon qu’il y ait toutes les informations nécessaires pour que l’internaute fasse bien son choix sachant que ça ne pourra pas remplacer le vendeur. » L’idéal, à la suite de la commande faite par l’internaute, serait de lui envoyer un mail de confirmation, car, selon Geneviève Vidal : « lorsque les professionnels de musées répondent aux messages électroniques des internautes, ils signent et précisent leur fonction dans le musée. Cet acte est nécessaire dans la relation médiatisée, car elle confirme la validité des informations. » (Vidal, 1998)

Ces dispositifs de médiation sont indispensables pour inciter à l’achat, rassurer le cyber-acheteur et le fidéliser. Cette médiation des produits dérivés pourrait donc faire revenir le visiteur sur la boutique en ligne. Mais de là à croire qu’il achèterait à chaque fois, rien n’est moins certain car, comme dans la réalité, tout dépend des moyens financiers des visiteurs, du type et de la diversité des produits que l’on propose. Car avant d’espérer faire revenir des visiteurs sur la boutique en ligne, il faudrait déjà qu’ils y viennent et pour cela une communication sur le musée est indispensable ainsi qu’une mise à jour régulière de la boutique et du site. Enfin, la boutique en ligne reflétant l’image du musée, il est inconcevable de présenter aux internautes un site difficile d’accès et peu attrayant qui porterait alors préjudice au musée et ne donnerait pas envie à l’internaute d’aller plus loin dans sa visite. Il faut simultanément mettre en place et la boutique en ligne et un système de médiation. La fonction de vente ne peut pas ne pas s’accompagner d’une médiation. En revanche, en créant quelque chose d’interactif et de ludique, qui ne se résume pas au commerce en lui-même et qui ait un rapport avec le musée, on fait de la boutique un site attrayant qui séduit les publics et les encourage certainement à revenir.

La boutique en ligne en tant que support culturel

Demandons-nous maintenant si cette éthique revendiquée par les professionnels est cohérente avec le dispositif de vente qu’est la boutique en ligne. Quels sont « les critères sur lesquels l’harmonie entre le musée et sa boutique en ligne doit s’établir » (Bayant, Benghozi, 1993) ? C’est à partir des boutiques uniquement consacrées à la vente de produits culturels (fnac.com et amazon.fr) que nous allons établir, par comparaison, en quoi une boutique en ligne de musée est « commerciale » ou conserve son objectif de diffusion des collections par ses produits dérivés.

Le premier constat est que les sites marchands voués à la vente des produits culturels remplissent tous les critères d’incitation à l’achat : tout est orienté vers l’achat, vers la commande et vers la médiation . Ainsi, comme il est conseillé dans diverses études réalisées sur le web , les sites marchands remplissent les quatre critères indispensables pour optimiser la vente : 1)Le suivi de la commande : envoi d’un email de la commande pour savoir où la commande en est. 2) La sécurisation de la transaction : spécifier clairement dès la page d’accueil que le paiement en ligne est complètement sécurisé. Puis rappeler cette sécurité lors du passage à la commande et dans les conditions générales de vente. En effet, il est indispensable d’établir un climat de confiance avec l’acheteur. La majorité des internautes sont encore très méfiants pour les paiements en ligne. 3) Des services rapides et de qualité (correspondant au temps de livraison précisé) : un concessionnaire automobile qui répond à une demande via courrier électronique en moins de 4 heures concrétise la vente dans 36% des cas. Si la réponse est envoyée dans les 48 heures, le taux d’achat tombe à 8% (source : Boston Consulting Group) 4) Faire des promotions publicitaires et fidéliser la clientèle.

Sur ces quatre critères, les boutiques en ligne des musées français ne répondent véritablement qu’à un seul : le suivi de commande. Ces boutiques en ligne s’attachent davantage à l’aspect « contact » et à la mise en valeur des produits que les sites marchands traditionnels : les images peuvent s’agrandir lorsque l’on clique dessus et le produit est toujours accompagné d’une notice explicative et historique. La « culture » n’est pas considérée comme un véritable commerce : il y a une certaine éthique à respecter, comme le déclare la responsable du commerce électronique de la Réunion des Musées Nationaux : Est-ce qu’on a intérêt, nous, boutiques en ligne de musées, à mettre un score avec les parades des ventes ? Est-ce que ça correspond à notre univers ? Non... Il y a des choses sur Internet que je ne veux pas faire. Il y aura un accès « nouveautés », parce que c’est le côté « le produit le plus récent qui vient d’être mis en ligne » : si vous surfez souvent sur le site, je ne vais pas vous obliger à attendre la page 5 avant de trouver les nouveautés ! Mais il n’y aura pas un accès « promo » : ça non. Je pourrais, mais ça me gêne. Les produits que l’on propose sont des produits particuliers. J’ai envie, le plus longtemps possible, de les traiter de façon particulière... Tant que je peux garder cette notion de « c’est un produit particulier », on le traite de façon particulière, on le met en avant de façon particulière... Je vous parle d’abord de l’exposition, et ensuite je vous informerai que le catalogue est disponible, mais le catalogue est un service supplémentaire, pas l’exposition ! Le critère sur lequel s’établit donc l’harmonie entre le musée et ce nouveau dispositif de vente est la manière dont vont être présentés les objets : l’agrandissement de l’image et le commentaire artistique sont privilégiés avant l’argumentaire de vente. Cette conception du produit dérivé n’est pas tout à fait la même dans les musées anglo-saxons, qui se rapprochent plus des sites marchands : tout ce qui de l’ordre de l’achat est davantage mis en évidence que sur les boutiques en ligne des institutions françaises, pour lesquelles priment, résolument, la communication sur le musée et la valorisation de celui-ci par ses produits dérivés. Seul le « service rapide » n’est pas proposé sur la boutique en ligne des musées anglo-saxons. Nous sommes donc là dans une logique plus commerciale, ce qui est néanmoins cohérent avec la politique financière de ces musées.

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