• Etienne Armand Amato

Vers une instrumentalisation communicationnelle des jeux vidéo. Quelles formes de séduction idéologique ou publicitaire ?

2007 / Information et Communication / Article

Pour toute référence à cet article :

AMATO, Etienne Armand : Vers une instrumentalisation communicationnelle des jeux vidéo : quelles formes de séduction idéologique ou publicitaire ? Colloque international EUTIC 2007 : "Enjeux et Usages des TIC", 7-10 novembre 2007, Athènes (actes en cours de parution).

Pour suivre une vidéo de l’auteur sur les enjeux des jeux vidéo instrumentaux : http://www.jeux-serieux.fr/tag/ea-amato

Résumé : Le développement de jeux vidéo utilitaires, ou « serious games » conduit à interroger leurs causes culturelles et économiques. La catégorie des jeux vidéo persuasifs nécessite de prendre en considération les effets des nouvelles formes de propagande promotionnelle ou idéologique. L’idée centrale de cet article est de montrer de quelle manière un nouveau médium est un outil particulièrement performant à ses débuts, lorsque les capacités critiques des publics ciblés sont réduites. Les mécanismes d’implication et d’influence sont ainsi à exhiber à l’aide des avancées théoriques faites à propos des jeux vidéo de pur divertissement.

Abstract : The development of utility video games leads to question their cultural and economical causes. The category of persuasive video games requires to consider the effects of the new forms of promotional or ideological propaganda. The paper’s central idea is to show the way a new medium is, originally, a particularly efficient tool when the targeted public’s critical dispositions stand at a low level. The mechanisms of involvement and persuasion thus need to be produced using theoretical innovation in the field of the pure entertainment video games.

Mots-clefs : jeux vidéo sérieux, utilitarisme, influence, persuasion, communication idéologique

Keywords : serious games, utilitarianism, influence, persuasion, ideological communication

1a. Le jeu vidéo : un domaine isolé en expansion constante

Durant près de 30 ans, la sphère culturelle du jeu vidéo, née commercialement en 1971 avec les premières bornes d’arcade [WOLF 02 : 1], semblait avoir quasiment échappée aux logiques utilitaristes ailleurs de mise. Ce phénomène de masse a été laissé à lui-même par les élites politiques et économiques traditionnelles. Les raisons de ce désintérêt tiennent à une distance culturelle avec le phénomène ludique, en général assimilé à des logiques de divertissement et de loisir jugées sans rapport avec d’autres enjeux plus cruciaux du monde contemporain. En sus, des définitions classiques du jeu, proposées par Huizinga puis renforcées par Caillois, on retient son caractère futile et improductif, en oubliant qu’une certaine efficacité dans le réel lui était reconnue.

Parallèlement, avec sa croissance régulière, malgré des crises sectorielles successives, l’industrie du jeu vidéo semblait s’autosuffire en raison de sa forte productivité et de sa dynamique propre : elle demeurait un secteur à part et isolé.

Le secteur vidéoludique drainait de puissants discours publicitaires à sa propre gloire, faisant preuve d’une inventivité marketing indéniable depuis ses débuts, liant intimement son industrie au monde de la communication commerciale et de l’innovation, avec une capacité singulière à prendre en compte les désirs et pratiques du grand public. D’autre part, la visibilité croissante des jeux vidéo dans l’espace domestique - avec une conquête des familles réalisée par les consoles de salon -, puis dans l’espace personnel - avec la diffusion massive des ordinateurs individuels, accélérée par l’émergence d’Internet - leur a progressivement conféré le statut de sujet de société à part entière et de « culture numérique » mieux reconnue depuis 5 ans [1]. Les générations vieillissantes de vidéojoueurs devinrent même des spectateurs attirés par les adaptations cinématographiques des jeux vidéo (Resident Evil, Lara Croft..), consacrant l’esthétique des jeux vidéo au sein d’une culture déjà légitime, celle du 7ème Art.

Pendant ce temps, les travaux universitaires cherchant à comprendre les enjeux cognitifs et sociétaux de ces produits numériques ludiques se multipliaient dans une indifférence quasi-générale, mettant en avant leurs potentiels éducatifs et leur capacité à développer des qualités précieuses à l’ère numérique du capitalisme cognitif [WEI 02], comme la gestion de tâches complexes et parallèles, la spatialisation, la mémorisation, la coordination, etc. liste qu’il faudrait compléter avec des compétences sociales, comme la coopération, la dissimulation/présentation de soi, le partage de ressources, le piratage, la contribution, etc. devenue plus évidentes avec les jeux en ligne.

1b. Contexte et définition des jeux vidéo utilitaires

En 2002, le lancement de l’initiative Seriousgames.org [SUZ 07 : 3] marque le point de départ officiel d’un mouvement de réflexion et de promotion d’une catégorie de logiciels ludiques se voulant innovante. Elle a été relayée depuis 2005 par le "Serious Games Summit Europe" [2], initiative française d’envergure internationale. Ces ludiciels s’inspirent fortement des technologies et des principes des jeux vidéo, mais s’en distinguent par leur finalité productive. Désormais, la notion de jeux vidéo sérieux présente l’avantage de demeurer suffisamment floue et large pour permettre l’extension de son domaine d’emploi.

En raison des limitations actuelles que rencontre l’industrie du jeu vidéo, qui a conquis la majorité de son public jeune et « adulescent », celle-ci essaie d’étendre son marché auprès des femmes et des personnes âgées, comme avec « Le Programme d’Entraînement Cérébral du Dr Kawashima » de Nintendo, censé améliorer les performances cognitives de ses possesseurs. Elle cherche aussi d’autres sources de financement. Les jeux vidéo utilitaires intéressent au premier chef l’ensemble des petits studios de développement qui ont eu à souffrir d’une violente concentration de l’industrie après 2001. Ils peuvent ainsi assurer des productions moins coûteuses que les « vrais » jeux vidéo traditionnels, par exemple, pour satisfaire les entreprises au niveau des besoins de formation interne (comme dans le cas de l’Oréal, pour lequel NetDivision [3] a produit Hair Be 12)

Les définitions des jeux vidéo sérieux mettent plus ou moins l’accent sur leur champ d’application [ZYD 05 : 26] [4], les gains de la simulation [HAU 06] ou sur le niveau de plaisir secondaire de ces produits [MIC 06 : 21] [5].

Pour proposer une synthèse, les « serious games » peuvent être définis comme étant des jeux vidéo utilitaires, c’est-à-dire productifs, dont la conception vise à opérer une transformation chez leurs destinataires allant dans le sens d’une amélioration des compétences (entraînement), de l’adaptation au milieu (traitement des phobies), de la compréhension d’un phénomène (éducation) ou d’une plus grande adhésion au message véhiculé (promotion, publicité, jeux vidéo idéologiques, dits aussi political games [MAU 07]).

2a. Les jeux vidéo à visée persuasive

C’est cette dernière catégorie qui sera en particulier appréhendée ici. Au niveau économique, elle se distingue des précédentes par le fait que son modèle économique repose sur un financement en amont par les commanditaires, qui se traduit en aval par une gratuité d’usage, et ce, à la différence des jeux vidéo utilitaires payants du secteur interentreprises (dit aussi « B to B » [6] ). Pour autant, ce critère de gratuité ne semble pas aussi discriminant qu’il y paraît. L’armée peut ainsi à la fois développer pour ses besoins propres de formations internes des adaptations de jeux vidéo commerciaux (en France, Operation French Point, adapté de Operation FlashPoint de l’éditeur Codemasters [HAU 06 : 86]) ou en faire une déclinaison en jeux vidéo de propagande, à la façon de America’s Army [RAM 06 : 7].

Elle se différencie aussi des autres jeux vidéo utilitaires par l’accent mis sur l’amusement et le divertissement, qui demeurent essentiels puisque l’attitude ludique du joueur doit être activée, davantage que son sens de l’apprentissage ou de la compréhension, afin de le séduire à travers le plaisir qu’il ressentira [7].

D’une façon plus globale, la possibilité de toucher des publics ayant grandi avec les jeux vidéo grâce à des ludiciels qui en reprennent l’esthétique, la jouabilité, la scénarisation, apparaît judicieuse à tous les organisations qui ont des besoins de communication ciblés envers des populations difficiles à cerner par les méthodes habituelles (télévision, radio, hors-média). En outre, la concurrence des écrans se faisant rude, les récepteurs humains semblent insaisissables, difficiles à capter, voire défiants. D’où l’optimisme de l’agence Virtuadz, qui cherche à démontrer à ses futurs clients l’intérêt de l’opération :

« les consommateurs passeront en moyenne 20 minutes à jouer à votre jeu vidéo, ils seront activement impliqués dans l’univers de votre marque. Virtuadz répond à la baisse d’efficacité des clips télévisés. » [8]

D’autre part, dans les argumentaires employés par les producteurs, la plupart des avantages avancés proviennent des jeux vidéo utilitaires « nobles », c’est-à-dire éducatifs ou médicaux [9], ce qui octroie une légitimité croissante à ce type d’adaptations vidéoludiques de campagnes publicitaires plurimédias.

Baptisés « advergames », ces messages publicitaires d’un nouveau genre se déclinent majoritairement en mini-jeux en ligne faits en technologie Flash, beaucoup moins coûteux qu’un spot publicitaire (dans un rapport de 10 à 1 selon [MIL 06 : 8]) et offrant des effets de rumeurs (des « Buz ») proches de ceux récemment entraînés par les investissements promotionnels faits sur Second’s Life, avec le gain espéré de substantielles retombées médiatiques indirectes [10].

Certains, cependant, sont réellement plus ambitieux et constituent de vraies simulations d’envergure, notamment dans le domaine des constructeurs automobiles [11], au point de présager d’une nouvelle offre gratuite sur console.
Pour conserver une certaine rigueur épistémologique, nous tenons à préciser que les jeux vidéo traditionnels dans lesquels sont seulement infiltrées des publicités [NEL 06] (panneaux d’affichage par exemple sur les côtés d’un terrain de football vidéoludique) ne seront pas considérés comme « jeux sérieux ». Le critère retenu lors de nos recherches tient au fait que le jeu vidéo soit en lui-même un message global destiné à convaincre et séduire. Autrement dit, l’ensemble de la conduite ludique adoptée par l’utilisateur cherche à imprégner le vidéojoueur des valeurs transmises. Être seulement soumis à une publicité au cours d’une partie ne suffit donc pas à en faire un jeu vidéo persuasif.

2b. La stabilisation des modes d’expression d’un médium reconnu

D’une certaine façon, après avoir suscité tant de débats sur leur nature médiatique, les jeux vidéo accèdent à une forme de reconnaissance indirecte à travers cet usage détourné. Conçus comme constituant un médium à part entière [WOL 02] ; [NAT 04] ; leur codification bien repérable, dépendante de leur genre (jeux de stratégies, de gestion, de course, de tir, d’adresse, etc.), permet d’adapter facilement leur contenu en fonction d’une marque ou d’un produit. Il suffit de changer le personnage principal - par exemple en Bibendum Michelin [12] - , d’habiller l’univers aux couleurs de la marque, de donner un objectif conditionnant, comme obtenir un sandwich Burger King. [13]

Jeu promotionnel centré sur une effigie de marque Faut-il le prendre au premier ou au second degré ?


Jeu promotionnel centré sur une effigie de marque : faut-il le prendre au premier ou au second degré ?

En outre, les principes du marketing numérique sont aisés à appliquer : constitution d’une base de données des utilisateurs par déclaration sur une fiche d’inscription ; instauration de jeux-concours poussant à livrer ses vraies coordonnées, habitudes de consommation, motivations d’achat, vision de la marque ; création de communautés d’intérêts autour d’un thème fédérateur. Ces méthodes permettent une automatisation des traitements, habituellement effectués par des agences d’enquêtes sociologiques, d’autant plus pertinentes et à bas coût.

Mais ces codes de genre peuvent incidemment piéger le message initial, le déplacer d’une façon paradoxale. Ainsi, avons-nous poussé l’analyse [RAM O6 : 6-7] de Food Force [14], jeu vidéo commandité par le Programme Alimentaire Mondial, la métaphore guerrière peut s’avérer parfaitement contre-productive. Au cours de la mission « 3 », l’une des six du scénario, l’utilisateur peut être amené à parachuter des colis de nourriture. Or, la référence implicite aux bombardements aériens, présents dans certains jeux vidéo guerriers, ne vient-elle pas brouiller la lisibilité du message ? Qu’en est-il de la prise en compte des récits de parachutages humanitaires qui montrent à quel point cet acte de bonne volonté peut entraîner des conséquences désastreuses en termes d’effets de foule et de renforcement des inégalités entre affamés et milices armées. Cette réduction de la complexité du réel est inhérente à toute simulation.

Food-Force, mission 3 : un parachutage pour faire des heureux ou pour s’en laver les mains ?

Un parachutage pour faire des heureux ou pour s’en laver les mains ?
Précisément, le questionnement éthique envers les modèles sous-jacents ne semble pas encore à l’ordre du jour, alors même que ces moyens de communication semblent promis à un bel avenir. Le paradigme de l’expérimentation et de l’immersion [AMA 06] semble encore trop neuf et prégnant pour autoriser une critique sur la forme et sur le fond qui puisse s’alimenter de notions comme celles d’engagement ludique ou d’implication psycho-corporelle liée au couplage entre point de vue, point d’action [MAB 06] et répertoire de commande. La recherche universitaire française a seulement récemment abouti ces avancées, après plusieurs années difficiles pour instituer le jeu vidéo comme objet de recherche académique digne et crucial [15], alors que ses effets s’avèrent patents et accompagnent de fortes mutations, comme la cybernétisation des rapports sociaux ou bientôt des objets.

2c. Les pouvoirs à découvrir d’un nouveau médium

Précisément, l’histoire médiatique nous a enseigné qu’à l’apparition d’un nouveau média, sa force de persuasion était décuplée dans la mesure où les populations qui le fréquentent cèdent à la fascination de ces nouveaux pouvoirs (la reproduction avec l’image fixe, le direct sonore avec la radio, l’effet de réalité du cinéma, le direct audiovisuel avec la télévision, etc.). Cette perméabilité particulière doit être envisagée dans cette phase d’émergence non seulement en rapport avec sa nouveauté, mais aussi parce que l’appropriation des codes à l’œuvre est en cours. Celle-ci exige un tel effort cognitif de la part des destinataires que le recul critique n’est pas encore possible, celui-ci n’intervenant qu’après une seconde phase, davantage centrée sur la déconstruction des habitus médiatiques acquis implicitement pendant la phase d’appropriation initiale.

Ainsi, les travaux d’analyse idéologique sur les jeux vidéo classiques, comme Civilizations, [FOR 05] avaient-ils déjà pu mettre en évidence les présupposés des modèles de développements culturels hégémoniques véhiculés en sous-main par des simulations historiques censées être proches de connaissances avérées. Mais, étant donné que ces jeux vidéo étaient de divertissement, et secondairement employés pour traduire un certain ethnocentrisme occidental, la société pouvait continuer de faire la sourde oreille en considérant qu’après tout, ce n’était qu’un jeu, qui avait bien le droit de prendre des libertés avec la réalité référentielle. Qu’advient-il lorsque le jeu vidéo a explicitement pour objectif d’imposer ou de susciter une certaine vision idéologique ? Comment à la fois imaginer que le joueur soit inconscient du message alors même que celui-ci est explicite ?

Toute la question est là. Les réclames télévisées ont su depuis longtemps déjouées les barrières morales en utilisant un registre ironique qui permet de faire passer en contrebande et avec humour des valeurs contestables, comme voler des biscuits à son petit camarade, séduire une personne pour après la rejeter, etc. La parade est délicate, tant le second degré affiché ridiculise par avance qui voudrait s’en prendre à ses contestables contenus moraux, qui se font, par une subtile pirouette rhétorique, odes au partage, à la civilité, aux respects.

Avec les jeux vidéo publicitaires, une particularité de l’activité de jeu, qui est le second degré vis-à-vis de la réalité ludique [BRO 05 : 42-50], peut rentrer en résonance avec cette même qualité contemporaine de second degré de ces publicités corrosives et ironiques. Sans établir par avance un jugement de valeur, il semble important d’anticiper la puissance persuasive de messages vidéoludiques capables de dédouaner tant les concepteurs que les « cibles » de ce qu’ils véhiculent de facto, grâce à un second degré sémantique (au niveau du contenu) et sémiologique, au niveau de l’engagement ludique. Ils joueraient de la perversion, au sens étymologique (de perverso, retournement). Sans présumer de la compréhension de cette propriété par les annonceurs, il apparaît utile d’envisager qu’une augmentation des capacités critiques des vidéojoueurs ciblés est indispensable pour éviter que ne se diffusent des valeurs mal interprétées et maîtrisées par leurs destinataires ou trop bien orientées par leurs initiateurs.

À l’opposé, dans les opérations de communication apparemment irréprochables, des perversions de contenus estimés a priori fiables sont à prévoir. Déjà, Olivier Mauco entrevoit des opérations plus subtilement invisibles et manipulatrices [MAU 07]. Ainsi, dans Cyberbudget [16], développé par le Ministère de l’Économie et des Finances, ce chercheur en sciences politiques remarque que, loin de refléter le fonctionnement des finances publiques auxquelles il prétend sensibiliser, ce jeu vidéo persuasif est biaisé par un modèle d’essence libérale, qui sanctionne les choix de redistribution trop centrés sur l’intérêt collectif, par exemple avec des réactions journalistiques négatives et angoissant le joueur.


Cyberbudget : prendre les commandes. Pas facile d’être ministre de l’économie, n’est-ce pas, cher citoyen ?

3. Les simulations ludiques, des technologies cognitives à apprivoiser

De façon bien plus subtile que nos analyses le laisseraient penser, un champ de communication très riche s’ouvre, avec des jeux vidéo persuasifs émanant aussi de mouvements d’opinion et de réflexion éclairés, comme en témoignent les nombreuses tentatives de sensibilisation aux questions urgentes du développement durable, de l’écologie, aux injustices économiques et politiques [MAU 07]. Que le message soit plus noble ne change rien à la nécessité d’une éducation à la simulation et au jeu, doublée d’une critique de l’image interactive. Il apparaît certain que les jeux vidéo sont désormais à même de nous faire accéder à des compréhensions inédites, que la pensée discursive n’avait pas pu formaliser. Ils sont selon nous à considérer comme des technologies cognitives de premier ordre, et les militaires ont été les premiers à le comprendre.

Dans quelle mesure sont-ils capables d’aider l’humanité à s’adapter à la complexité croissante qu’elle génère ? Inversement, participent-ils de l’emprise de forces aveugles qui semblent pouvoir nous mener au-delà de points de non-retour planétaires plus qu’inquiétants ? Un conditionnement psycho-cybermédiatique est-il en vue ? Sans sombrer dans une inquiétude exagérée, la connaissance analytique et scientifique permettra seule de savoir s’il faut ou non invoquer un principe si cher à notre époque, celui de la précaution, pour faire face aux tentations et convoitises que toute puissance neuve et attractive, ici celle du jeu vidéo, peut déclencher.

Références bibliographiques

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[1] Ce que symbolisent en France des initiatives culturelles comme la Villette Numérique, biennale lancée en 2002, ou les nombreux salons professionnels ouverts au grand public (Festival du Jeu Vidéo en 2006, Coupe du monde du Jeu vidéo annuelle depuis 2003...), comme les distinctions honorifiques étatiques.

[2] www.sgseurope.fr->www.sgseurope.fr

[3] Il s’agit d’une simulation de salon de coiffure aux couleurs de L’Oréal, qui fonctionne selon les principes des jeux vidéo de gestion. (lire le descriptif sur http://www.netdivision.fr dans la rubrique "Serious Games")

[4] « Jeux sérieux, un défi mental, entrepris avec un ordinateur selon des règles spécifiques, qui utilise le divertissement pour l’entraînement gouvernemental ou entrepreneurial, l’éducation, la santé, les politiques publique, et les objectifs stratégiques de communication. » ( “Serious game : a mental contest, played with a computer in accordance with specific rules, that uses entertainment to further government or corporate training, education, health, public policy, and strategic communication objectives.“)

[5] [MIC 06 : 21] « Des jeux qui ne font pas du divertissement, du plaisir ou de l’amusement leur but principal » (“games that do not have entertainment, enjoyment, or fun as their primary purpose”)

[6] B to B signifie « Business to Business » et s’oppose au marché grand public, dit « B to C » (Business to consumer) dans le jargon anglo-américain du monde économique contemporain.

[7] Le site http://www.jeux-serieux.fr du CERIMES permet d’obtenir des avis plus neutres que ceux d’autres sites d’information qui sont portés par des acteurs économiquement impliqués (http://advergames.fr, http://www.jeuxserieux.fr)

[8] http://www.virtuadz.com/

[9] Les démarchages par trois sociétés envers ma personne à la fin de la conférence sur les « serious games » au Festival du Jeu Vidéo témoignaient très clairement de besoins de références académiques précises sur les vertus de la communication par la simulation ludique. (Conférence « les Serious Games », organisée par l’Association Française des Jeux Vidéo (AFJV) le 21 septembre 2007, http://www.fjv.fr/conferences.html)

[10] Le site http://advergames.wordpress.com recense ces mini-jeux publicitaires qui touchent à de nombreux domaines, allant de la promotion d’un film à celle d’évènements, en passant par des produits ou des marques souhaitant se présenter de façon décalée, comme pour coller à une contre-culture médiatique dont elles se feraient les fers de lance.

[11] Par exemple, le jeu photo-réaliste BMW M3 Challenge (http://www.m3-challenge.com) pèse 350 mégaoctets et impose une prise en main délicate, dont la récompense est l’immersion dans des courses automobiles criantes de vérité.

[12] http://www.cbsgames.com/games/play/sl3dfgm/

[13] http://www.bkgamer.com/

[14] http://www.food-force.com/fr/

[15] L’initiative que représente l’Observatoire des Mondes Numériques en Sciences Humaines (www.omnsh.org) pour fédérer pluridisciplinairement des chercheurs en sciences humaines n’a pas été étrangère à cette structuration, tout comme notamment le séminaire quinquennal « Action sur l’image : pour l’élaboration d’un vocabulaire critique sur l’interactivité » (http://hypermedia.univ-paris8.fr/seminaires/semaction) lancé en 1999 par Jean-Louis Weissberg.

[16] Ce module ludique développé pour un coût de l’ordre de 90 000 euros à susciter l’intérêt de plus d’un million de visiteurs uniques aux dires de ces concepteurs, Paraschool, présents à l’occasion du salon Educatice 2007.